深度：被人唱衰的京东到家，我是这么看的

近来看到很多O2O概念被唱衰，其中包括生活服务类的新美大，外卖配送的美团外卖和饿了么，还有零售到家的京东到家。唱衰的理由很多，但是我有两点是坚信的：一是资本是最聪明的，投资流向之处必为未来趋势；二是对产品评价不能基于现状，而是基于未来。冯仑在迪拜游玩时候说过：”在四周只有沙漠的迪拜，为什么能够能成为世界的中心，想象力很重要“。是的，对O2O应该是基于对未来预期的畅想，基于数据的畅想，否则就是乱想。

　　京东到家被唱衰，基于四大理由

　　1、毛利空间低、盈利方式单一

　　2、配送成本高

　　3、用户习惯难以培养，培养难，黏性低

　　4、O2O地域性强，难以一统全国

　　截至2016年1月22日，京东到家已经覆盖14个一二线城市，京东到家通过杠杆化社会资源形成中国“社会电商”雏形，在商品与服务来源上，京东到家通过跟大型商场合作，由京东到家提供物流配送。生活服务方面，京东到家可提供超市产品、生鲜、外卖等上千种商品及服务；在京东到家的物流配送体系方面，不仅有京东自营的物流配送，还有“京东众包”这样的社会化物流。

　　在流量的世界，永远是高频吃低频的

　　零售通常包括三大类别，高频低毛利的生鲜，除去耗损、毛利15%-30%；中频中毛利的休闲食品和饮料酒水、毛利15%-35%；低频高毛利的家居清洁、小家电、护肤美妆和家具日常、毛利25%-50%。只要能打造成为一个高黏性的流量入口，通过价差获利是可以实现的，除此之外，一旦打造成为高频流量入口，更为可观的是流量输出的变现（提供各种生活服务的流量入口）。

　　传统的试吃试用使用场景都在商城内，这是由于传统基于流量入口而定的。但是这种试吃试用能达成的现场交易都是冲动消费，并不能形成更便捷的长尾销售与推广。1号柜的样品分发和小区快点的社区产品试用作为一种新兴的试用场景，已经开始改变我们对新品的体验场景，这应该是未来。说白了，京东到家一旦能为高粘性的流量入口，推广试用和上架费、条码费将从线下商超搬到线上商超（据天虹内部人员透露：非价差盈利能占到总盈利20%以上）。

　　而流量变现中，则将是更为高价值的变现。在TalkingData对外发布《2015移动互联网行业发展报告》中，有两点资讯引起了我的注意：1、2015年用户对生活服务的应用依赖度显著增加；2、2015年7月，移动端用户应用安装数为40.8，其中每天的打开应用数为25.0，而2015年12月（4个月之后），移动端用户应用安装数为39.7，其中每天的打开应用数为24.6。这个数据表明我们移动端应用数已经饱和，准确的说，对于移动端APP的使用总数跟用户在移动端停留的使用时长有关，跟手机硬件内存等因素无关。目前更多的生活服务类APP，最后大部分都会成为一个接口，连载在高频的流量入口中。在流量的世界，永远是高频吃低频的。

　　长尾理论：线上可以无限的延伸虚拟货架

　　在线下的商超中，以天虹为例，高频的商品通常品类和可选的品牌较为丰富，而低频的产品在品类和品牌可选度较少。这是由于每个商超要实现平均单位面积收入最大的原则，则必须牺牲品类的丰富度，但是在线上可以无限的延伸虚拟货架。在家用品的虚拟货架领域，线下O2O比淘宝优势在于更快。这种长尾效应意味着京东到家能够实现以高频低毛利切入为战略占位，以低频高毛利的家居用品作为盈利基础。而家居用品通常体积较大或者较重，传统购物体验是不便利，消费者在家居用品选择上更为注重正品，恰好京东以正品和时效确保能够满足消费者的需求。

　　配送成本和效率

　　配送成本如果我们用众包的方式去算，的确高，在达达这个平台上显示，每单大概5-8元。但是对于京东到家这个算法真的太粗糙了，我们需要对快递的核心本质—“时间点”有概念，对于生鲜产品，高峰时段是两个饭点前后；对于日用产品高峰时段是周末和晚上；对于鲜花和蛋糕，包裹、到家服务，不存在高峰时段（一是由于服务频率低，数量不集中、二是由于时效性要求不高）。而刘强东在年会中表示京东全职人员将达到16万，而兼职人员将从原来的50万达到100万，意味着京东对人力资源已经开始布局。

　　京东商城配送人员跟京东到家配送的人员如果打通，优化，并且吸纳各种到家服务，将大大降低配送的成本；而通过全职加兼职众包，也是一种降低运营成本的一种方式。在效率方面，随着E栈、丰巢等快递智能柜的小区布局逐渐完善，整个快递业的效率将提高，这也是为各种O2O概念的产最后100米铺一条更顺畅的通道（中集电商徐兆颖表示在智能快递柜能提高行业效率3倍以上，以往单个配送需要时长11分钟，使用快递柜能缩短到55秒）。

　　用户习惯与黏性

　　国家统计局发布的2015年度社会消费品报告中有几个数据，可以作为参考。1、2015年全年商品零售268621亿元，增长10.6%、2、2015年全年，全国网上零售额38773亿元，比上年增长33.3%。其中，实物商品网上零售额32424亿元，增长31.6%。第一数据的解读是在890年轻一代成为新的消费主力，更加愿意消费，第二数据的解读是在网购人数增速放缓的基础上，890年轻一代在消费场景更愿意选择线上，这就能更好的解释用户的黏性只增不减。

　　O2O核心是便捷和稳定

　　O2O地域性强，但不妨碍京东到家扩展领土，B2C核心是多样性和价格透明（比价系统）、而O2O核心是便捷和稳定。即使是京东如此实力雄厚，但是它也只是选择了14个城市开通业务，而不是选择遍地开花。这14个城市，全部集中在一二线城市，包括（北京、上海、广州、深圳、南京、天津、武汉、宁波、成都、西安、重庆、廊坊、苏州、杭州）。这份名单与2015年12月70个大中城市房价抽查对比，与房价同比和环比上升的名单几乎重合的。房价增高地区往往预示人口属于净流入趋势。这个数据想表达的是，O2O解决的时效性和便捷性是由于高速发展中挤压出来的生活需求，这个需求适用的城市仅为人口净流入地，这样的地区北上广深是核心，其他一二线城市为辅。京东到家核心攻占的城市必然是北上广深，而京东对比其他竞争对手有产品供应链和物流配送的优势，在竞争过程中通过价格战优势即可以将其他对手挤出市场。

　　京东是下了决心做京东到家

　　以3C产品起家的京东在仓储上有足够的优势，第一是配送人员和系统、管理上的软竞争力优势，直接搬来套用。第二是建仓拿地优势，拿地面积越大，地坪价越低。刘强东在京东年会中透露，京东已经已经搭成了B2C仓储一体化和以大家电为核心的大件送货仓两个大网，将在2016年建成第三张生鲜冷冻冷藏仓储网，可见，京东是下了决心做京东到家。

　　1957年11月17日，毛泽东在莫斯科向中国留学生讲话时说：“世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的“。虽然这篇文章一路唱好京东到家，在巨头环绕的世界中，跟巨头的打交道无处不在，如果你还在做零售O2O项目的，不妨看看这一段的第一句，可能对你有启发。毕竟对巨头而言，买比自建要轻松得多，但商业是悲壮的，可能辛苦下来培养了用户习惯，却变成BAT的嫁妆。

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　　更新日期: 2015年1月24日

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